En 2004, Antonio Youn, MD Tuvo su primer roce con la fama: un vídeo de tres minutos. lugar en doctor 90210 . En ese momento, estaba buscando una beca de investigación en cirugía plástica con su mentor, una estrella del cine. doctor 90210 La primera temporada. Después de la filmación, pero antes de que se emitiera el segmento, el Dr. Youn regresó a su casa en Detroit, un cirujano novato que iniciaba una práctica incipiente. Pasó meses intentando generar negocios: “Llevando bagels a los consultorios de los médicos de familia, dando charlas locales en el Club de Leones, sólo con la esperanza de que alguien me considerara como su médico”, recuerda. Luego se emitió su episodio. Al día siguiente, el Dr. Youn reservó 14 nuevas consultas. El cirujano plástico certificado dice: 'Mi práctica se disparó a partir de ahí'.
Durante la siguiente década, el Dr. Youn dividió su tiempo entre el quirófano y los estudios de televisión, y se desempeñó como experto médico en programas como El show de Rachael Ray y Los doctores . Luego giró hacia medios de comunicación social , mucho antes de que fuera costumbre que los médicos lo hicieran. Aún así, no fue hasta 2020, cuando la pandemia cerró su práctica, que abrazó plenamente el medio. 'Comencé a crear contenido que no necesariamente tenía como objetivo atraer a la gente a venir a mi oficina, sino educarlos y, más aún, entretenerlos y hacerles reír durante un momento aterrador', dice.
Desde entonces, el Dr. Youn se ha convertido en una de las estrellas de las redes sociales más ilustres (y divertidas) de la cirugía plástica, con más de 8 millones de seguidores en Tik Tok , otro millón en Instagram , a Canal de Youtube , y un programa de Snapchat . Su estilo de humor es estrafalario y autocrítico, pero siempre compasivo, y es conocido por burlarse de otros médicos populares en sus publicaciones. Su simulacro de enemistad con otros cirujanos plásticos. Richard Brown y Christian Subbio se ha vuelto viral en los círculos de la estética.
El Dr. Youn pertenece a un controvertido club de “cirujanos de Instagram”: médicos de alto perfil que han conseguido un gran número de seguidores apasionados en varias plataformas. Comparten su trabajo, sus pacientes y su vida personal. Pregonan sus filosofías, técnicas y trucos para recuperación . Hacen proselitismo sobre procedimientos, reaccionan a TikToks escandalosos, desacreditan mitos médicos, se conectan con pacientes y especulan sobre el trabajo que se realiza en Hollywood. Nos invitan a sus salas de examen y quirófanos. Y a veces… bailan.
De vez en cuando, esta tendencia a buscar atención cruza una línea. En julio, la cirujana plástica certificada Katharine Roxanne Grawe (“Dra. Roxy”) perdió su licencia médica de Ohio después de que varios pacientes sufrieran complicaciones que alteraron sus vidas después de sus cirugías, partes de las cuales habían sido transmitidas en vivo en TikTok. Gran parte de la indignación que rodea el caso de Grawe se ha centrado en que ella filmara los procedimientos, pero la Junta Médica Estatal de Ohio en realidad revocó su licencia por “ incumplimiento del estándar de atención .”
Difundir la cirugía puede parecer tabú, pero es totalmente legal, suponiendo que el paciente haya dado su consentimiento por escrito. Y Grawe no fue un pionero en este ámbito: recuerde el surgimiento del “ Cirujanos de Snapchat ”en 2016? Sin embargo, cuando ocurren problemas médicos en el contexto de una actuación en las redes sociales, la óptica es condenatoria.
Como era de esperar, el término 'médico de Instagram' se ha vuelto mayoritariamente peyorativo, implicando una falta de reputación (y a menudo acompañado de una mirada en blanco). Si bien muchos cirujanos desafían este estereotipo, algunos lo encarnan. Generalmente son los que son tremendamente famosos en línea pero en gran medida desconocidos en el campo mismo, explica. José Jericó , director de marketing de redes sociales para profesionales de la medicina estética en Beverly Hills. (Muchos médicos ahora cuentan con estrategas digitales en su personal; otros contratan trabajadores independientes, como Jericho, para administrar sus cuentas).
Más allá de la facturación principal de sus sitios web, los cirujanos con un gran número de seguidores disfrutan de una gran cantidad de referencias de pacientes a través de las plataformas que frecuentan. Mike Nayak, MD , un cirujano plástico facial certificado en St. Louis, llama a las redes sociales 'el nuevo boca a boca'. Es su fuente más rica de referencias (dos tercios provienen de Instagram, un tercio de Facebook) y la mayor parte llega desde fuera del estado o el extranjero.
El Dr. Nayak ha visto cómo las redes sociales derrotan a las formas convencionales de publicidad. Durante casi una década, algunos de sus carteles aparecieron a lo largo de la I-70 en St. Louis, pero recientemente los abandonó. 'No tenía sentido conservarlos', afirma. Hoy en día, cuando la mayoría de los pacientes los ven, ya están en la ciudad para la cirugía.
El éxito en las redes sociales como el del Dr. Nayak se gana con esfuerzo. Su feed de Instagram es un centro de intercambio de información convincente en constante evolución: preguntas y respuestas de pacientes, recorridos de recuperación e información fácil de comprender sobre tratamientos de moda. Dice que lo produce todo internamente, dedicando entre siete y diez horas a la semana a la creación de contenidos, y ocasionalmente contrata a su equipo clínico para que le ayude a tomar fotografías o entrevistar a los pacientes. También hay contenido imperecedero, creado no para cortejar a futuros pacientes sino para servir a los existentes aliviando la ansiedad posoperatoria o mostrando instrucciones de recuperación, como vendar la nariz post-rinoplastia o ejercicios para acelerar la curación después de la cirugía de párpados. Instagram es donde el Dr. Nayak encontró su base de fans. Describe a sus seguidores de IG como 'los más agradables, con el porcentaje más bajo de trolls o guerreros del teclado'.
A veces, a través de este discurso digital, el profesor se convierte en alumno. 'Estoy aprendiendo de estas interacciones', dice el Dr. Killeen. 'Tengo una ventana a lo que la gente realmente quiere saber sobre los procedimientos y eso me ayuda a ser un mejor médico'.
El Dr. Killeen le da crédito a las redes sociales por cambiar la dinámica de poder entre pacientes y médicos y, sobre todo, por humanizar a los cirujanos plásticos al mostrar su individualidad. Jericho, el especialista en marketing de redes sociales, insta a sus clientes a publicar sobre ellos mismos, no solo sobre su trabajo. La gente se siente atraída por los médicos que 'se adaptan a su personalidad', dice. Es una estrategia basada en evidencia: en un estudio transversal reciente estudiar De los mejores cirujanos plásticos del mundo en Instagram, las publicaciones personales obtuvieron el mayor compromiso promedio.
Por supuesto, hay más de una forma de atraer seguidores. El enfoque de documentar su vida todo el tiempo nunca le resultó cómodo. Gary Linkov, MD . El cirujano plástico facial de la ciudad de Nueva York utiliza su cuadrícula de Instagram como galería de fotos de antes y después, pero centra la mayor parte de sus esfuerzos en su canal de YouTube y sus más de 685.000 suscriptores. Con millones de visitas, sus videos de larga duración son educativos y no juzgan a las celebridades. El Dr. Linkov ha realizado análisis faciales detallados de Virgen , Simon Cowell , michael jackson , y otros, en los que plantea hipótesis sobre los procedimientos que pudieron haber tenido a través de los años.
'Es como un chisme elegante', dice el Dr. Linkov, un poco tímidamente. “Hay que ser atractivo y disfrazar la información, pero yo no soy un payaso en la pantalla. Tengo foros ante los que responder; siempre lo tengo presente”. (El Dr. Linkov se refiere a la Junta Estadounidense de Otorrinolaringología - Cirugía de cabeza y cuello , que lo certifica en su especialidad, y el Junta Médica del Estado de Nueva York , que le autoriza a ejercer la medicina en el estado elegido. También tiene cuidado de cumplir con las estándares Eticos delineado por el Academia Estadounidense de Cirugía Plástica y Reconstructiva Facial , o AAFPRS.)
Más de la mitad de las referencias del Dr. Linkov provienen ahora de las redes sociales. 'Tal vez el 40% de mis pacientes son de Nueva York, pero el resto llega en avión desde todo el mundo', dice. 'Todo se debe a YouTube: tiene un alcance tan grande'.
Mientras tanto, el Dr. Youn me dice que conoce a otros cirujanos plásticos de “renombre” que buscan atajos hacia la fama comprando seguidores, me gusta y comentarios, “tratando de demostrar que tienen influencia cuando en realidad no la tienen”.
Medios de comunicación social representa sólo la última crisis de conciencia en la larga y tensa historia del marketing médico, que se remonta a 1847, cuando la Asociación Médica Estadounidense prohibió a los médicos publicitar sus prácticas, declarándola “despectiva para la dignidad de la profesión”. Cuando las leyes se relajaron en 1975, muchos médicos todavía consideraban torpe promover su negocio; los tipos más progresistas sacaron anuncios en las páginas amarillas. En los años 90, algunos cirujanos lanzaron sitios web, lo que provocó un escándalo. Al principio, los reality shows de cirugía plástica despertaron la ira por hacer de la especialidad un espectáculo. Luego vinieron las redes sociales, con toda su ambigüedad ética.
Algunos médicos evitan las actividades sociales por considerarlas desagradables. El Dr. Teitelbaum está en Instagram, pero rara vez publica sobre cirugías o pacientes. Prefiere que la gente visite su sitio web para obtener una descripción general de su experiencia, estética, técnicas y resultados (actualiza constantemente su galería de fotos con “después” estandarizados y a largo plazo). El sitio web, dice, “está cuidadosamente organizado para ser digerido como un todo”, como una comida adecuadamente equilibrada. Lo que ofrece Instagram, en su opinión, suele parecerse más a “comida chatarra”: insustancial, a menudo artificial y a veces repugnante.
Hay excepciones, por supuesto. “Muchos cirujanos consumados han creado programas de redes sociales altamente educativos”, reconoce el Dr. Teitelbaum, que no quiere pintar a sus colegas famosos de Instagram con un pincel demasiado amplio. 'Mi problema es con los cirujanos de pocos logros, que se han impulsado al 'estrellato' haciendo publicaciones engañosas, algunas de las cuales denigran la dignidad de la profesión a través del humor de segundo año, fotografías deshonestas e inflando falsamente su experiencia'.
Actualmente, el Dr. Teitelbaum no siente la necesidad de ampliar su presencia digital, a pesar de los incentivos económicos, que no se le escapan. “Veo a desconocidos que cobran tarifas exorbitantes”, dice, presumiblemente porque encontraron el estrellato en Instagram o TikTok. 'Al igual que con cualquier intercambio económico, creo que cualquier cosa que un individuo cobre por una cirugía estética electiva que no sea de emergencia es razonable', añade el Dr. Teitelbaum. 'Simplemente me molesta que unos pocos cirujanos cuya notoriedad se basa principalmente en publicaciones divertidas y a menudo desinformativas en las redes sociales hayan llegado a la cima de la estructura de tarifas'.
Y continúa: 'Mi suposición durante toda mi carrera había sido que los altos honorarios serían el ámbito de los cirujanos que se ganaron su reputación a través de logros genuinos en atención de calidad, innovación y educación, pero lamentablemente esa noción es en gran medida quijotesca'. (Contexto rápido sobre los precios de la cirugía plástica, que son increíblemente variables: la tarifa actual para un abdominoplastia , incluidos los honorarios de la anestesia y las instalaciones y tal vez un poco de liposucción, oscila entre $ 10 000 y $ 20 000, pero un cirujano estrella podría costar más de $ 50 000. A lavado de cara se puede conseguir por menos de $30,000, todo incluido, pero hay gigantes de Instagram que cobran 10 veces más).
Para otros médicos, las redes sociales consumen demasiado tiempo, o no parecen auténticas, ponen en riesgo la privacidad del paciente o están mal vistas por la universidad u hospital que firma sus cheques de pago.
Pero ninguna de estas excusas resuenan con Rod Rohrich, MD , un cirujano plástico certificado en Dallas que opera desde los años 80. “Hay que estar en sintonía con las redes sociales para ser un cirujano plástico moderno”, afirma firmemente. Lo ve como un deber. 'Si no estás en las redes sociales y no entiendes de qué hablan los pacientes, entonces estás viviendo en el pasado'.
Para bien o para mal, las redes sociales han aumentado la atención del público. aceptación de la cirugía estética , creciente interés en los procedimientos. Jericho dice que el objetivo del estratega de redes sociales también es generar expectación, no solo ganancias. 'Estamos creando conciencia, pasando a ser parte de las conversaciones de la gente', dice. En Los Ángeles, añade, no es raro escuchar a amigos discutir los relatos de cirujanos famosos mientras toman un café o almuerzan. “Dicen: 'Dios mío, ¿viste? Dr. Karam ¿La publicación del otro día? Estamos causando una buena impresión”.
Los médicos se esfuerzan por lograrlo lanzando perlas médicas o tomas calientes. Temas controvertidos: ¿Son las BBL realmente mortales? ¿Es el “lifting facial líquido” una estafa? - son hierba gatera para las masas que se desplazan. Estos puestos educativos han sido mostrado para superar a la mayoría de los otros tipos de contenido de cirugía plástica (en Tik Tok , especialmente), subrayando el deseo del público de aprender sobre los procedimientos realizados por cirujanos plásticos certificados.
Los médicos que entrevisté coinciden en que los pacientes de hoy tienen más conocimientos y son más curiosos que las generaciones anteriores, cortesía de las redes sociales. Y la investigación lo confirma: en un estudiar publicado a principios de este año en Cirugía Plástica y Reconstructiva , investigadores de la Facultad de Medicina de Harvard determinaron que el uso de las redes sociales parece 'impactar positivamente' el nivel de 'empoderamiento' de los pacientes de cirugía plástica, lo que los autores correlacionan con una toma de decisiones más informada y mejores resultados y experiencias de atención médica.
Al celebrar las ventajas de las redes sociales, no podemos pasar por alto su reputación de sacar a la luz tratamientos cosméticos que han sido estigmatizados durante mucho tiempo (a pesar de la evidencia que respalda su capacidad para transformar no solo la apariencia sino también la apariencia). imagen corporal , autoestima , bienestar psicosocial , y calidad de vida ). Sin embargo, al examinar el panorama cosmético en las redes sociales, el ojo objetivo puede detectar al menos tantos obstáculos como picos. Las ideas procesales compartidas por los cirujanos pueden estar sesgadas, reduccionistas o impulsadas por una agenda. Las anécdotas de los pacientes, si pasan por alto los riesgos y las complicaciones, pueden parecer edulcoradas. El fotos de antes y después tienden a ser en gran medida seleccionados cuidadosamente y faltón , conocido por la cría Expectativas irrealistas y el tipo de decepción que deriva en una cirugía adicional.
Pero no todos los que informan desde el quirófano tienen intenciones nobles. El Dr. Rubinstein ha sido testigo de cómo la práctica “se descarrila y se vuelve más atrevida y menos apropiada” con el tiempo, pero todavía ve valor en publicar imágenes quirúrgicas “si se hace con dignidad e integridad, con respeto por el paciente y con el El objetivo principal es la educación”, afirma. “Cuando haces del entretenimiento una prioridad y la educación es secundaria, las cosas empiezan a ir mal”.
El Dr. Rubinstein no transmite en vivo sus cirugías como supuestamente lo hizo el Dr. Roxy. En cambio, su asistente captura los momentos clave de una operación y los carga un poco más tarde, con el permiso del paciente. 'Transmitir en vivo en el momento de la cirugía distrae y es menos controlado que tomar un simple clip para demostrar lo que estás haciendo', dice.
Como los médicos se apresuran a señalar, la enseñanza durante la cirugía, virtual y en persona, ha sido durante mucho tiempo una parte integral de la educación médica. Pero las redes sociales han ampliado la definición de alumno para incluir no sólo a estudiantes y residentes, sino a cualquier persona con conexión a Internet. El Dr. Rubinstein dice que sus pacientes (y sus familias) aprecian sus tomas descartadas por la transparencia. Muchos lo encontraron a través de las redes sociales y, finalmente, lo eligieron porque les gustó cómo se comporta durante la cirugía: el cuidado que muestra, el esfuerzo que pone.
Snapchat comparte pautas similares, que prohíben la difusión de 'información dañina, falsa o engañosa, incluidas afirmaciones médicas sin fundamento'. La plataforma también caracteriza los procedimientos cosméticos como 'contenido sensible', lo que los hace 'no elegibles para ser recomendados a una gran audiencia'. En Snap, las publicaciones promocionales o patrocinadas que incluyan cirugía estética no pueden dirigirse a 'nadie menor de la edad legal aplicable en el lugar donde se muestra el contenido'.
YouTube desarrolló su Principios de la Comunidad junto con profesionales de la salud y otros expertos 'para asegurarnos de que estamos trazando la línea en el lugar correcto', dice la compañía. Hace cumplir sus políticas mediante revisión humana y señalización automática. (En 2020, YouTube lanzó un iniciativa de salud (destinado a priorizar contenido de salud de alta calidad de fuentes creíbles, como profesionales de atención médica autorizados). Tiene políticas contra 'ciertos tipos de información médica errónea', así como 'contenido que sea violento, gráfico o impactante', incluidas imágenes de procedimientos médicos que Según YouTube, no proporciona educación ni explicación a los espectadores.
Las imágenes quirúrgicas que de otro modo violarían las pautas pueden permanecer publicadas si tienen un contexto educativo, documental, científico o artístico. La plataforma podrá aplicar advertencias y restricciones de edad a dicho contenido. Los médicos que quieran transmitir en vivo en YouTube deben verificar sus canales y estar libres de restricciones de transmisión en vivo durante los 90 días anteriores.
Si bien las otras plataformas también permiten la retransmisión de cirugías, pueden censurar imágenes y vídeos que muestran sangre y cuerpos desnudos. Algunos, como Instagram, los marcan como “gráficos o violentos”, lo que te obliga a hacer clic para continuar. Otros, como TikTok, permiten sangre en un ' contexto educativo .” Las cuentas que violan las reglas de desnudez (al mostrar pezones femeninos, por ejemplo) pueden ser suspendidas, sus publicaciones eliminadas o su alcance limitado.
Ahora más que nunca, las plataformas de redes sociales parecen estar tomando medidas enérgicas contra las fotografías de antes y después, en particular aquellas que muestran los resultados de procedimientos mamarios y corporales. Varios cirujanos dicen que recientemente han sido penalizados por tales publicaciones. Con el objetivo de evitar la detección, algunos están abandonando las fotografías clínicas estandarizadas, que se han utilizado durante mucho tiempo para documentar y analizar resultados quirúrgicos, en favor de selfies de pacientes y fotografías inmediatas del “después” tomadas en el quirófano. Este es sólo uno de los factores que contribuyen al dramático aumento de imágenes poco ortodoxas y engañosas en línea, que nuestro sitio Investigaremos en la segunda parte de esta serie.
